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赖军:客户体验信仰者

2018-04-16 11:02:46

 
 

导言

 

“别人都说保险是卖出去的,把大部分资源花在销售端;但我认为客户体验才是最重要的事,为客户创造真正的价值,是我一直以来所追求的。”谈到此,招商信诺人寿(以下简称“招商信诺”)总经理兼首席执行官赖军显然放慢了语速。这位会计师出身的掌门人身上流露出一种典型的绅士气质,眼神淡定,谈吐谦逊而亲切。但熟悉他的圈中朋友告诉我,“赖总属于典型的外柔内刚型,他很有想法,对于自己的原则也很坚定。”他的同事至今还敬畏于他的一句话,“我对于犯错的容忍度很高,但对于诚信问题,容忍度却很低。”谈到这,赖军苦笑了一下,“这也可以说是固执。”

赖军喜欢在工作之余旅行,他常常流连忘返于各地的博物馆和画廊之间。对于他,旅行就是一场历史文化大餐,“要感受不同地方的风土人情,必须了解当地的历史,否则就是走马观花。”“因为旅行,我甚至喜欢上了上学时最不爱学的历史课。”

在旅行中品味文化之源,赖军深深地感到,一个地区,一个国家的历史总是折射出其今天与未来的影子。“一个公司又何尝不是呢?”

从2001年算起, 赖军已经在保险业打拼17年之久。1994年起,他在安达信会计师事务所工作七年,直至审计及咨询部经理;随后转战中国平安,担任集团财务企划部副总经理;2004年加入招商信诺,担任副总经理兼首席财务官(CFO);2009年9月,加入华泰保险,出任副总经理兼首席财务官;2014年加入中华联合保险,筹备成立中华联合人寿,并担任公司总经理。2016年9月重返招商信诺,担任总经理兼首席执行官至今。

赖军在接受媒体采访时曾说:“从接触保险,到接触寿险、电销,再到财险公司任职;从分管财务、分管战略、到全面主持工作,几次角色的转换都是挑战,自己一直在尝试接受新事物,我还是有点信心,自己可以在保险行业内做出一些事情。”

两年前,阔别七年之久的他重回招商信诺,并担任掌门人时,历史与时代脉搏的共振促成了他勃勃雄心的战略蓝图。

 

 

将健康管理服务作为公司战略的突破口

“我不是那种天马行空的人。我认为公司的未来只能植根于历史之中,我希望将招商信诺原有特色优势不断地巩固和放大,并进一步拓展到其他业务领域。”回顾招商信诺的历史,赖军表示,招商信诺一直坚持自己的特色,没有代理人渠道,而是在电销、银保和高端医疗险这三个领域形成了非常明显的行业竞争力。作为一名务实的领导者,赖军领导团队采取了一系列措施,不断地提升和延展这三个领域的能力

然而,仅仅固守在自己的根据地,明显是不够的。下一步发展的重点突破口在哪里?赖军将之定位于高端医疗险。

从外部市场环境看,人口老龄化和医疗费用的快速上涨,使得我国对于商业健康险的需求不断膨胀。而其中,高端医疗险正释放巨大的市场潜力。据波士顿咨询公司分析,预计到2020年,报销型医疗保险市场的规模将增至4000亿人民币。

就股东优势而言,招商信诺的外方股东美国信诺集团是美国四大健康保险公司之一,其八成收入都来自于服务,它拥有真正覆盖全球的医疗服务网络、成熟的医疗服务和控费运营经验。招商信诺的中方股东招商银行,是在国内以服务客户尤其是高端客户著称的领先商业银行,连续多年获得境内外权威媒体评选的“最佳银行”殊荣。

而从招商信诺自身来看,从2009年起,招商信诺逐步建立了在高端医疗险方面的强大优势,目前招商信诺在纯消费型的高端医疗险方面,市场份额已经占据国内第一位。

在赖军看来,加快发展高端医疗险的天时、地利都已具备,“我们希望未来五年内,高端医疗险的收入能够占据公司收入的三分之一。”他认为,“发展高端医疗险的关键是健康管理服务。”

事实上,无论是控费,还是客户服务方面,健康管理都是高端医疗险价值链上的枢纽。从美国经验看,美国健康险的经营模式在20世纪90年代完成了由传统的费用报销型到以健康管理服务为核心的管理式医疗转型,从真正意义上打通健康险的商业模式。从客户体验方面,将健康管理和健康维护纳入健康保险服务,形成健康保险服务的一体化解决方案。从医疗控费方面,管理式医疗加强了“医”“保”合作,促使医疗资源合理使用,减少过度医疗行为导致的医疗费用快速上涨。

不仅如此,对于许多大型健康险公司,健康管理服务本身构成很大一部分收入来源。

“我们希望将健康管理服务提升到战略高度。”2017年12月4日,招商信诺宣布成立专门的健康管理子公司——招商信诺健康管理有限责任公司。健康管理子公司将为客户提供从健康促进、疾病预防到就医协助、慢病管理等集预防、治疗、康复于一体的整体医疗解决方案。“传统健康险都是定额赔付型,即在发生治疗后将钱赔付给消费者,但健康管理公司可以对客户的健康进行事前预防、事中就医、事后康复等干预。”

“传统保险的特殊之处在于,客户一般在出险时才体验到服务,而这种情况偏偏是客户所不希望遇到的,而健康管理服务则将服务从低频变为高频,让客户有非常好的体验。”赖军告诉我们。

成立健康管理服务公司的背后是赖军对于互联网时代的深入思考。事实上,今天已到了“用户为王”的时代。商业竞争的本质不仅仅是效率的竞争,更是在用户生活的不同场景,通过更多、更有粘度的服务,满足用户的不同需求,以高频的服务链实现对用户时间的争夺,对用户的多点锚定,随之而来的是品牌声誉和商业利益。关键是要把你的客户变成用户,把用户变成客户,形成二者的良性循环。

“通过免费、低价产品获客,仅仅获取了客户信息,但是我们更希望他们真正成为客户,进而成为用户,经常感受到我们服务的价值,他们才可能持续使用,进而购买更多其他产品和服务。”赖军设想,在未来,健康管理服务本身的收入会占据整个公司收入的相当比例。“我们服务的对象将不仅仅是保险客户,还包括其他为服务而付费的客户。”

相对于一些保险公司收购医疗机构的垂直一体化模式,招商信诺采用轻资产模式,以健康管理服务公司为枢纽,来整合各地优质的医疗资源。目前在全国各地,有近700家高品质的医疗机构和招商信诺达成了紧密的合作关系,成为其直付医院。“我们的网络完全是开放的,这样就可以帮助客户选择更好、更合适的医疗机构,这种模式适合我们的高端医疗险客户。”

赖军希望,在招商信诺的高端医疗险客户心目中,将其服务贴上的第一标签是“专业”。“这个‘专业’在某种程度上,意味着根据客户身体的当前状况,我们会给出最合理的建议,引导客户采用合适而恰当的检查和治疗方案,避免过度治疗,最终客户获得效果最好和对身体影响最小的治疗方式。”“其实这和医疗险控费目标是一致的。事实上怎么合理控制医疗费用的支出,或者说用恰当的医疗手段来治疗,这才是健康管理服务的价值所在。”

在未来,赖军认为,招商信诺的高端医疗险和健康管理服务将构成一个闭环体系,这个体系通过不断打磨和优化,成为招商信诺的核心竞争力。“无论是网点覆盖、资源整合能力、服务人员的专业能力、以及对客户需求的深刻洞察等,都将成为我们独特的竞争优势,事实上它们彼此之间也是相互推动,难以复制的。”

 

保险不是卖出去的,

而是客户体验到的

“以往的一个说法就是保险是卖出去的,因此保险公司总是把更多的资源投入在销售端,但是我们却想更多地投入在客户服务端,琢磨怎么样客户感受会更好,怎么样能够帮他们去理解这个保险等等。”作为法语语言文学专业的毕业生,赖军很欣赏法国人的感性,他更喜欢从“感受”或者“体验”角度来看保险,这二者成为了我们采访过程中频繁出现的关键词。“传统保险的问题,就是一次性销售,服务难以体验,但服务却是客户最看重的部分。”

2017年,招商信诺推出一款协助消费者进行健康管理的APP,“完美人生”,它不仅有健康软件的功能,还可以协助人们进行健康测评,持续改进健康状况。

其中的保险视图功能值得一提。它让客户可以通过简明易懂的图形和数字,清晰地了解自己和家人所有保单的保险保障和利益情况。具体说,只要在APP上做了关联的客户,通过保险保障视图可以看到自己名下的所有保单已经按照“普通身故/全残、意外身故/全残、重大疾病、癌症、一般住院津贴”全面保障的概念进行了保单责任汇总,视图展示了不同情况下客户可获得的最大保障。而客户凭借保险利益视图则可以清楚了解自己名下所有资产型产品的账户价值、红利、生存金、满期金,包括之前已领取和当前可领取的所有保险利益,以及未来各年份预计可领取的所有保险利益。

 

“很多客户的保险产品是买了不少,但却不知道自己买了什么,更说不清保了什么。有了这个保险保障和保险利益视图,客户就真正能够理解自己在不同情况下可以得到的保障和利益。”赖军说。

为此,招商信诺业务团队进行了大量工作,将公司成立以来销售的几百款保单按照保险责任进行一一拆分,再重新组合。“这种按照保险责任来呈现的方式,目前只有招商信诺能够做得到。”赖军自豪地说。

对于汹涌澎湃的保险科技大潮,赖军有自己的看法。“大数据、AI最终将变成公共技术,成本会不断降低,它们不会形成壁垒,关键看你怎么用。我更关注如何借助这些技术提升服务体验,提升效率,为客户提供简单、便捷、安心的服务。”

为此,招商信诺正和拥有科技优势的互联网领先企业开展深入的合作,将自己嵌入到了保险科技生态之中,客户体验成为合作中优先考虑的要素。

今年2月8日,招商信诺与腾讯签订战略合作协议,利用腾讯的人工智能、大数据、云计算、社交通讯等领域的领先技术,结合招商信诺以客为尊的营销服务体系,在保险智能服务、保险智能运营、保险智能营销三个场景开展联合创新研究,推动招商信诺金融科技战略转型。第一期重点是研发打造新一代人工智能保险客服。届时,招商信诺的智能客服将通过招商信诺的官方网站、完美人生APP及微信服务号等多种渠道为客户提供24小时不间断的保险咨询服务。

3月6日,招商信诺与网易在杭州举行了战略签约仪式。在合作中,招商信诺将利用网易的人工智能技术,如“七鱼智能客服”平台发展健康管理智能客服、智能问诊等共享服务,并进一步研究、开发人工智能在保单审核、风控联合建模等保险行业的场景化应用。另外,还将与网易一起,运用大数据挖掘技术,根据保险业务模型联合建模,以进行更高效、精准的风控管理,同时将数据进行可视化分析,等等。“科技是提升客户体验的工具,但不是目的。”赖军相信这一点。

重塑价值观:点燃奋斗者的信念

“在今天这么一个充满高度不确定性的商业时代,公司的竞争最终回归到价值观的竞争。只有能主动并敢于变革创新,能够坚定自己的信念和追求,能够坚守自己的核心价值观的企业,才有可预期的未来。”一位管理学大师指出。赖军笃信价值观的力量,他将价值观再造视为激活招商信诺的利器。

2017年,招商信诺全面重塑企业文化,提出“正直、进取、合作、高效”的价值观。在新价值观中,“正直”被放到了首位。赖军指出,“正直是我们的底线。我们要有这个信心,站着把钱赚了,不能因为竞争和业绩的压力而妥协。”

赖军坦言自己尤其对于不诚信的容忍度很低,“欺骗公司,欺骗客户就要劝退。”会计师出身的他坚信,不诚信将带来很高的合作成本。“我之前在会计师事务所时,发现客户有诚信问题,就直接拒绝合作。如果企业的员工很诚信,外部交易成本,内部沟通成本,授权成本就会很低,这是做事的基础。”赖军发现,一些外资企业由于外资股东的过度控制,失去了在中国市场上发展的活力,而对于赖军来说,要赢得股东的信任和授权,坦诚的沟通最为关键,“信任会降低成本,他信任你,他管的就少,你就不用事事去请示。”

“进取”就是要知难而上。“要有一点狼性。”赖军说。在他离开招商信诺的那些年,他和中资企业有了更多的接触,他发现相对于外资企业,中资企业更具有开拓精神,这一点给他留下了深刻的印象。“他们积极进取,善于在发展中解决问题。”当他重返招商信诺时,他也希望给这家公司带来更多的进取心。“要给自己设一个高的目标,不能小富即安,不能自满。”

之前,招商信诺的三个渠道,银保、电销、健康险都销售各自特色的产品,如长期寿险产品之于银保、短期产品之于电销、团体健康险产品之于健康险渠道。但在赖军眼中,这是一种资源与运营的割裂。“其实是可以融合的,比如银保渠道也可以销售针对团体的健康险;再如辅以微信、邮件等多种渠道联系方式,电销也可以销售长期高保费的产品等等。”他希望各个渠道,产品部门更多合作,形成整个体系合力。体现在招商信诺的新企业文化中,就是“合作”关键词。赖军认为,合作尤其需要开阔的视野,这一点在他离开招商信诺的七年中,有着尤为深刻的感受。

“‘高效’体现在执行力,是公司发展加速器。”赖军告诉我们。他没有把价值观停留在口头上,而是领导团队将价值观实实在在地落到了具体考核中。每个人的年度考核评价内容之一就是价值观,价值观评价不达标,无论业绩有多好,则整体评价不能达标。2017年10月,招商信诺“逾悦”荣誉体系隆重新添“企业文化之星”的即时激励奖项,鼓励各级管理层时时关注员工,对于彰显公司价值观的行为与贡献予以及时认可,即时表彰。“企业文化之星”奖项包括“正直之星”、“进取之星”、“合作之星”和“高效之星”,将员工荣誉体系与企业文化落地结合,激励员工形成正确的价值观与行为导向。

“作为一个领导者,要有责任心,更要关注长期发展,而不是追逐短期利益。”赖军说。无论是发力健康管理服务,还是重塑价值观,提升客户体验,我们都看到了这种态度的影子。目前招商信诺展示出良好的发展态势,数据显示,2017年,招商信诺累计实现净利润6.66亿元,同比增长178.94%。在2017第十二届21世纪亚洲金融年会上,招商信诺斩获“年度稳健经营保险公司”大奖。2017年12月,招商信诺获得《深圳晚报》评选的“2017深圳最具创新精神的保险机构”称号。

“未来三到五年,我们将努力使招商信诺继续保持自己的优势,保持良好的市场声誉,并进一步扩大规模和市场影响力。”赖军充满信心。